Cabe ao empresário tomar a decisão em relação a recolher ou não o tributo. Os especialistas advertem que essa escolha implica riscos e efeitos futuros, que devem ser analisados previamente. Ao optar por não recolher o Difal-ICMS exigido pelo Estado, a empresa deve buscar uma liminar judicial para não ser penalizada. Sem respaldo judicial, há o risco de que as mercadorias em transporte sejam barradas nos Estados de destino. É possível, ainda, que a organização sofra autuação fiscal, com a cobrança do tributo mais juros e multas (mora e isolada), exemplifica Henares Neto. Caso opte por recolher o tributo, o empresário deve estar ciente de que talvez não consiga recuperar os valores pagos. “Para solicitar a restituição, seria necessária a autorização expressa e individual de cada consumidor, procedimento inviável para as empresas”, argumenta o presidente da Abat. Além disso, existe a possibilidade de que a questão seja julgada em Ação Direta de Inconstitucionalidade ou em Recurso Extraordinário de repercussão geral, “com modulação dos efeitos e validade apenas para o futuro, o que pode inviabilizar a recuperação dos valores pagos indevidamente se a empresa não houver questionado judicialmente a referida cobrança”, observa Grupenmacher.
O consumidor tem a internet como um ambiente para buscar e adquirir produtos ou serviços. A pesquisa online, muitas vezes, antecede a compra na loja física, mas o contrário também é verdadeiro, sendo comum que uma compra no e-commerce ocorra depois da visita ao estabelecimento. A empresa deve estar preparada para atender bem nas duas pontas. De acordo com o presidente da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), Mauricio Salvador, há deslizes recorrentes que as empresas cometem na adesão aos canais digitais e que podem comprometer o resultado das vendas online. Uma dessas falhas ocorre por falta de planejamento financeiro adequado. “A empresa faz um investimento alto na construção do site e depois fica sem recursos para investir em estratégia para atrair compradores”, aponta. Outro erro cometido é na definição do sortimento dos produtos que serão vendidos online. “A gente vê empresas que têm experiência com comércio de rua ou de shopping e acham que os mesmos produtos que vendem nesse comércio físico devem ser vendidos na internet”, comenta. “Produtos do e-commerce têm características importantes, como peso, tamanho e medidas. O frete encarece bastante se há um produto muito pesado”. Salvador destaca que as empresas também falham ao desconsiderar o fluxo de recebimentos. “O e-commerce tem uma cultura de parcelamento muito forte, e as pessoas costumam parcelar suas compras entre sete e 10 vezes”, contextualiza. “Muitos entrantes não fazem o cálculo dos juros que vão pagar ou deixar de receber. O empresário paga o fornecedor à vista ou em três vezes, mas depois vai vender o mesmo produto em 10 vezes sem juros na internet. Em quatro ou cinco meses, já está sem fôlego financeiro”.
O quarto equívoco comum das empresas que estão ingressando nos canais digitais é o cadastro do produto. Salvador observa que muitas empresas desenvolvem sites incríveis, mas não investem no cadastramento das mercadorias. “Para cadastrar o produto, é preciso tirar fotos boas, de qualidade, e escrever bons textos sobre o produto, usando palavras-chave e informando características técnicas. Quanto mais informações colocar, maior a chance de passar na frente da concorrência”. Produzir conteúdos é essencial para manter a atratividade dos canais online. Uma estratégia que tem se disseminado é o inbound marketing. “O inbound, na teoria, é muito interessante, porque se baseia em oferecer conteúdos relevantes para atrair e manter relacionamento com clientes, mas, na prática, o que as empresas fazem é tratar todo mundo da mesma forma”. Oferecer qualquer conteúdo, sem considerar as características do público, vai gerar desinteresse, o contrário do que se deseja. A tendência do momento, ressalta Salvador, são os vídeos curtos distribuídos em redes sociais como Instagram e Tik Tok.
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